Ви тутГоловна>>Маркетинг та реклама>>Діагностика зовнішнього середовища підприємства та його конкурентних переваг - Контрольна робота

Діагностика зовнішнього середовища підприємства та його конкурентних переваг - Контрольна робота

Оцініть матеріал!
(2 голосів)

Діагностика зовнішнього середовища підприємства та його конкурентних переваг - Контрольна робота

 

Фірма "АСТ" створена у квітні 1993 року у формі закритого акціонерного товариства. Основний вид діяльності – торгівля канцелярським  товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

 

Фірма має  більш як 1500 клієнтів. От деякі з них:

  • Конституційний Суд України
  • Міністерство Юстиції
  • Міненерго
  •  Видавництва "Київська Правда", "Сільські вісті", "Команда"
  • Киевгорстрой-1
  • Киевквартсервис .

 

Юридична адреса: м.Київ, вул.. Набережно-Крещатицька, 39

Організаційна  структура управління ЗАТ „АСТ”

Рис. 1

 

                Проаналізуємо раціональність структури досліджуваного підприємства. ЗАТ „АСТ” має 5-рівневу ієрархічну градацію, ланки якої умовно назвемо так: власники (збори акціонерів), керівництво компанії, менеджери середньої ланки, начальник відділу, співробітник.

         У випадку, якщо б підприємство мало лінійно чи лінійно-функціональну структу схема проходження інформації мала б наступний вид: співробітник - - начальник відділу - менеджери середньої ланки - керівництво компанії - власники і назад.

         При матричній структурі умова прямоточности виконується тільки на відрізку "співробітник - керівник проекту". Однак реально до вирішення питання буде залучатися якесь число начальників відділів, так що потік буде мати безліч "завихрінь", що залежать від суб'єктивних факторів.

         При дивізіональній структурі управління інформаційний потік проходить по ланцюжку "співробітник - начальник відділу – менеджер середньої ланки" і назад. У даному випадку час, затрачуваний на аналіз інформації й ухвалення рішення, із просуванням по ієрархії буде зменшуватися. Особливо сильно це проявиться на рівнях "начальник відділу - менеджер середньої ланки ".

         У матричній і дивізіональній структурах рух інформації можна охарактеризувати як рівнобіжний, у лінійно-функціональної - як паралельно-послідовний.

         Час "робочого періоду" в умовах дивізіональної структури найменший в порівнянні з іншими. При лінійній схемі істотно зростає час між операційних перерв на вищих рівнях. Міжопераційні перерви мають місце також при матричній моделі, але їхня величина вже залежить від багатьох суб'єктивних факторів, що саме по собі є негативним чинником.

         Для аналізу ступеня перекручування інформації при застосуванні різних організаційних структур можна використовувати положення загальної теорії передачі інформації, відповідно до якої шуми мають властивість адитивности. Отже, чим більше в ланцюзі передачі проміжних ланок, тим нижче шанси кінцевої інстанції одержати неспотворену інформацію. Крім того, на практиці ступінь перекручування інформації зростає в міру видалення від безпосереднього виконавця. Найбільший позитивний ефект по цьому параметрі можна одержати при побудові організації по дивізіональному принципі, як ми бачимо це у досліджуваного підприємства.

 

Фірма „АСТ” реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги по доставці.

Найменування груп товарів:

Папір:

  • Папір для ксерокса
  • Папір для письма
  • Кольоровий папір
  • Папір для факсу
  • Папір для принтерів з перфорацією
  • Папір високої щільності

Вироби з папера:

  • Папки
  • Швидкозшивачі
  • Папір для запису з липким шаром
  • Блокноти, книжки для запису
  • Зошити

Дрібна канцелярія:

  • Коригувальні засоби
  • Клей, клейка стрічка, олівці
  • Ножиці, ножі, степлери,
  • Папки з пластику
  • Ручки, олівці, маркери, фломастери,
  • Фарби, туш,

Офісне устаткування:

  • Лотки, нагромаджувачі
  • Офісні меблі
  • Підкладки для листа
  • Папірознищувальні машини
  • Різаки
  • Палітурні машини
  • Полки, підставки, стелажі
  • Калькулятори
  • Штампи

Видаткові матеріали для оргтехніки:

  • Картриджі для принтерів
  • Дискети

 

Територіальний ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Києва не новими і з сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.

Таблиця 1

Аналіз маркетингового середовища.

 

Формулювання цілей фірми.  На початковому етапі життєвого шляху ЗАТ „АСТ”, що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

  • Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази
  • Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

  • Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.
  • Освоєння нових ринків збуту.
  • Досягнення переваги над конкурентами.
  • Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.
  • Поліпшення соціальних умов службовців.
  • Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми  реалізації і стару клієнтську базу.

 

Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м. Києва з уже наявними найменуваннями товару, однак, це не виключає можливостей розширення границь ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових і дрібнооптових цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

  • Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
  • Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
  • Збільшення штату торгових агентів.
  • Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
  • Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
  • Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

 

 

Таблиця 2

Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Табл. 3

Матриця БКГ для ЗАТ „АСТ” та основних конкурентів.

 

 

При одержанні загального підсумку, можна зробити наступний висновок: позиції фірми „АСТ” на ринку досить стабільні і як на майбутнє підприємству слід спрямувати всі зусилля щоб зайняти ринкову позиції, згідно класифікації матриці БКГ, „Зірка”, тим більше, що всі можливості для цього у підприємства є.

 

Сегментація ринку і вибір цільового ринку. Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні (майновий) ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг.

Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.).

Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).

 

Розробка рішень по позиціонуванню товару. При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ЗАТ «АСТ» вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ЗАТ «АСТ» має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:

  • на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
  • на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);
  • на основі більш низьких цін, що пропонує ЗАТ «АСТ», за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
  • на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.

 

Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок.  При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма «АСТ» використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги і мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з упевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається в основному ціною, тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна.

 

Розробка комплексу заходів по стимулюванню збуту. Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем деякої комерційної вигоди, фірма «АСТ» пропонує наступну систему знижок: - бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень.

Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%; - сезонна знижка: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; - знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; - торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

  • Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
  • Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% скидає торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% скидає фірма.

 

Рекламна кампанія. Ціль рекламної кампанії - поліпшити імідж ЗАТ «АСТ» і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.

         Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ЗАТ «АСТ», повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.

        

         Для визначення економічної раціональності управлінських рішень, що приймаються керівництвом компанії проведемо аналіз фінансового стану підприємства за три роки діяльності.

         Вертикальний аналіз (аналіз структури) – полягає у визначенні у відсотках структури досліджуваного об’єкта, наприклад структури активів, пасивів балансу підприємства.

         За допомогою вертикального аналізу порівнюють відносні показники за підприємствами, що істотно різняться за абсолютними показниками обсягів виробництва і залучених фінансових ресурсів. Вертикальний аналіз зменшує вплив на вартісні показники інфляційного фактора.

         Горизонтальний аналіз (аналіз динаміки) – має на меті дослідити зміни показників у часі з розрахунками абсолютних і відносних відхилень (темпів).

         Вертикальний і горизонтальний аналіз доповнюють один одного. На практиці складають аналітичні таблиці, де одночасно використовують прийоми вертикального і горизонтального аналізів.

Провівши аналіз структури та динаміки балансів підприємства за  1999, 2000 та 2001 роки можна зробити наступні висновки про фінансовий стан підприємства.

Підприємство, в цілому, є прибутковим і працює стабільно. Спостерігається ріст грошових коштів на рахунках підприємства, проте об’єм їх ще досить низький - 3,6% від оборотного капіталу, як за період з 1999 по 2000 рік та і за період з 2000 по 2001 рік, при нормі не менш 10%. Такі низькі показники негативно впливають на показники абсолютної ліквідності підприємства. Відбувається значне зниження дебіторської заборгованості підприємства, так за період з 1999 по 2001 вона зменшилась на 1443 тис. грн., або 40,9%. Це свідчить про виважену політику керівництва фірми щодо дебіторів. Спостерігається зменшення вартості незавершеного будівництва (на 43 тис. грн., або 74%), та збільшення вартості основних фондів підприємства на 3900 тис. грн., або 15,39%. Що означає, що на підприємстві відбувається оновлення основних засобів. Збільшується виручка підприємства, а відповідно і сума нерозподіленого прибутку підприємства, так за період, що аналізується він збільшився на 210 тис. грн., або 25,77%. Збільшився статутний та резервний  капітали підприємства на 1590 тис. грн.., або 69,6%. та 237 тис. грн., або 51,41% відповідно. Як негативний фактор можна відмітити збільшення на 4260 тис. грн.., або 13,07% постійних зобов’язань підприємства. Також слід відмітити, що відбувається зниження кредиторської заборгованості на 2171 тис. грн., або 66,94%.

 

РЕКОМЕНДАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВУ:

  • збільшити суму грошових коштів на рахунках до рівня, необхідного для покриття поточних зобов’язань. Це можна зробити за рахунок нерозподіленого прибутку;
  • зменшити суму боргу по постійним зобов’язанням

Таблиця 4

Динамічний та структурний аналіз балансу ЗАТ „АСТ”  за 1999 – 2000 рр.

 

Таблиця 5

Динамічний та структурний аналіз балансу ЗАТ „АСТ”  за 2000 – 2001 рр.

Таблиця 6

Аналіз ефективності господарювання

 

Як видно з таблиці 2.3 спостерігається стала тенденція до збільшення практично всіх показників господарської діяльності підприємства, що свідчить ріст прибутковості і ефективності господарювання підприємства.

Таблиця 7

Зміни в майновому стані

 

Таблиця 8

Характеристика основних засобів

 

Таблиця 9

Зміни в майновому стані

 

Таблиця 10

Характеристика основних засобів

 

З наведених даних видно, що за аналізуємий період майно підприємства збільшилось на 4388 тис. грн., або 11%. Питома вага необоротних активів на 50% більша ніж оборотних, що свідчить про нераціональну структуру основних засобів підприємства: багато основних засобів, менше обігових коштів. Ця структура більш характерна для виробничого підприємства, а не для торгового.

Основні засоби підприємства оновлюються погано, про що свідчать коефіцієнти зносу основних засобів, та коефіцієнт оновлення основних засобів. Підприємству слід зменшити свої основні засоби, та за рахунок цього збільшити оборотні активи.

 

Аналіз фінансової стійкості      

Наявність власних обігових коштів, тобто додатне значення власного обігового капіталу (ВОК) – мінімальна умова фінансової стійкості

Власний обіговий капітал

 

1.Абсолютна стійкість - для забезпечення запасів достатньо обігових коштів;

    платоспроможність підприємства гарантована

Запаси < Власний обіговий капітал

 

2.Нормальна стійкість - для забезпечення запасів крім власних обігових коштів

     залучаються довгострокові кредити та позики; платоспроможність гарантована

Запаси < Власний обіговий капітал + Довгострокові кредити

 

3.Нестійкий фінансовий стан - для забезпечення запасів крім власних обігових

     коштів та довгострокових кредитів і позик залучаються короткострокові кредити

     та позики; платоспроможність порушена, є можливість її відновити

Запаси < Власний обіговий капітал + Довгострокові кредити + Короткострокові кредити

 

4.Кризовий фінансовий стан - для забезпечення запасів не вистачає "нормальних"

    джерел їх формування; підприємству загрожує банкрутство

Запаси > Власний обіговий капітал + Довгострокові кредити + Короткострокові кредити

 

 

 

Як бачимо підприємство має абсолютну фінансову стійкість. На протязі періоду, що аналізується товарні запаси підприємства покриваються його власним обіговим капіталом.

Таблиця 11

Аналіз ринкової стійкості підприємства

 

 

         Проведений аналіз показує, що підприємство є ринково стабільним, про що свідчать розраховані в таблиці 2.8 показники. Охарактеризуємо деякі з них.

Так коефіцієнт забезпечення оборотних активів власними коштами свідчить про абсолютну можливість перетворення активів у ліквідні кошти, його нормативне значення більше 0,1. Цей показник на підприємстві становить 0,88 (2001).

         Показник маневреності робочого капіталу показує яка частка запасів, тобто матеріальних, виробничих активів у власних обігових коштах. Його значення на підприємстві складає 0,90 (2001) при нормативному значенню 1. Цей показник близький до нормативного, проте спостерігається негативна тенденція до його зниження в динаміці (з 0,97 у 1999 до 0,90 році).

         Показник маневреності власних обігових характеризує частку абсолютно ліквідних активів у власних обігових коштах. Його рекомендоване значення – не менш 0,5, проте його показники на підприємстві вкрай низькі – 0,04 (за всі роки), що свідчить про нестачу абсолютно ліквідних коштів (тобто грошей на рахунках). Цей показник тісно пов’язаний з показником абсолютної ліквідності і свідчить також про неможливість підприємства покрити свої найтерміновіші зобов’язання в найкоротший період, проте і вірогідність того, що всі кредитори пред’являть в один момент свої вимоги до підприємства досить низька.

         Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії) характеризує можливість підприємства виконувати зовнішні зобов’язання за рахунок власних активів. Нормативне значення - >= 0.5. Як бачимо у підприємства цей показник дорівнює 0,96 (2001), це досить таки високий результат, який свідчить про можливість підприємства розрахуватися з кредиторами власними силами підприємства.

         Коефіцієнт фінансової стабільності характеризує забезпеченість заборгованості власними коштами його показник на підприємстві збільшується в динаміці з 9,90 у 1999 році до 24,36 у 2001. Нормативне значення >1. Перевищення власних коштів над позиковими свідчить про фінансову стабільність підприємства.

         Показник фінансового лівериджу характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов’язань. Як бачимо його значення на підприємстві дорівнює нулю, тобто підприємство абсолютно незалежне від довгострокових зобов’язань.

         Коефіцієнт фінансової стійкості показує частку стабільних джерел фінансування у їх загальному обсязі. Нормативне значення 0,85 – 0,90. Показник підприємства – 0,97 (2001), що свідчить про фінансову стійкість підприємства.

Таблиця 12

Аналіз ліквідності підприємства

 

Дані таблиці 2.9 свідчать про наступне: - коефіцієнт поточної ліквідності на підприємстві дорівнює 12,11 (2001), при нормативному значенні не менш 1. Цей показник характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року.

Коефіцієнт швидкої ліквідності складає на підприємстві 2,12 (2001) при нормативному значенні 0,7 – 0,8. Він характеризує скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

Коефіцієнт абсолютної свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість. Нормативне значення – 0,2 -0,35. Його значення на підприємстві у 1999 році становило 0,1 і не відповідало нормативному, проте в подальшому спостерігається його збільшення і в 2001 році цей показник становив 0,42.

Показник співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості показує здатність розрахуватися з кредиторами за рахунок дебіторів протягом року. Нормативне значення – 1,0. На підприємстві цей показник становить: 1999 – 1,33, 2000 – 1,48, 2001 – 2,03. Що свідчить можливість підприємства покрити кредиторську заборгованість за рахунок дебіторської.

Проведений аналіз свідчить про ліквідність підприємства і його можливість ліквідувати свої борги за рахунок власних засобів.

Прочитано 1344 разів